Neurosciences et Publicité

Il y a longtemps, avant, dans une autre vie, j'ai été une chercheuse en Neurosciences. Et il y a longtemps, avant, dans une autre vie, je suis rentrée en contact avec deux sociétés Françaises qui tentent de lancer le marché des prestataires de services scientifiques auprès des publicitaires.

Je vous vois ouvrir la bouche rond comme des poissons rouge.

Mais oui, évidemment, utiliser les connaissances des neurosciences et notamment de l'imagerie cérébrale et du comportement pour améliorer l'impact de la publicité c'est une démarche tout à fait actuelle. Rien à voir avec de la science fiction.

De là à ce qu'une chercheuse qui maîtrise à la fois l'imagerie fonctionnelle cérébrale et le comportement, qui ait bossé sur les fonctions attentionnelle et qui se retrouve au chômage jetée par le système Français et ses limites d'âge à la con se retrouve contactée pour gagner BEAUCOUP d'argent en livrant ses connaissances pour améliorer la pub, c'est après tout absolument naturel.

Bon, je suis toujours pauvre. Mais je peux encore le faire, c'est une porte de sortie possible... Je dis ça juste pour qu'un riche passant ait pitié et m'envoit plein plein de fric pour que je garde ma moralité ;-)
Non, soyons sérieux.

Comment changer la conduite des individus en s'aidant de nos connaissances ?

Il y a quelques temps une étude à été financée par Coca-cola pour comparer l'impact de l'image de son logo en Imagerie par Résonance Magnétique Fonctionnelle (IRMf), par rapport à l'image du logo de son concurrant Pepsi... Une première étude, basée sur un test gustatif en aveugle (les gens ne savaient pas ce qu'ils buvaient) avait montré que les gens préféraient le goût du Pepsi. Mais si l'étude gustative ne se faisait plus en aveugle alors les gens disaient préférer le Coca.
L'étude en IRMf à consisté à regarder l'activité du cerveau au moment où on faisait un test gustatif, puis l'activité cérébrale quand on montrait chacune des deux marques. Au moment du test gustatif, c'était surtout le noyau putamen qui était activé (ventral) et pour les marques le cortex préfrontal et plus pour Coca...
Petite conclusion sur le contrôl du préfrontal sur le putamen...

Quand la personne de la Pub m'a relatée fièrement cette étude, j'ai posé plusieurs questions. Pourquoi faire de l'IRMf là dessus ? Quelles nouvelles informations scientifiques cela apportait-il ?

Evidemment, aucune. Tous cela est bien connu, l'implication du cortex préfrontal dans la mémoire, le contrôle des régions antérieurs sur les régions postérieures, le rôle du ventral putamen... Aucun scoop.
Pour moi ces publicitaires ont perdu leur temps et leur argent. L'information que Coca vendait plus ils l'avaient déjà et la réaction cérébrale c'est de la poudre aux yeux pour publicitaires naïfs ou désespérés.
Mais comme on m'a fait remarquer, peut importe ce que ça apporte réellement en informations, l'aura scientifique fait vendre et d'avoir sa petite image du cerveau avec le préfrontal s'activant devant sa marque à du faire très plaisir aux patrons de Coca qui ont beaucoup de fric à perdre dans ces trucs là.

Vu comme ça c'est sur...

Bon des études il y en a eu d'autres, je peux vous citer celle qui montrait que l cortex préfrontal s'active plus si le sujet s'identifie à ce qu'évoque le produit comme image de lui même (genre t'est un pauvre petit repoussé par les autres mais si tu met ce parfum tu vas être irrésistible et tomber toutes les nanas... ooooh oui je me reconnaît dans le pauvre petit rejeté donc je vais pouvoir tomber les nanas).
Je vous le fait en basique vous noterez, c'est l'avantage de ne plus parler à un public de scientifiques, je peux caricaturer ;-)

Assez rapidement il y a eu des gens pour dire que ce qui fait vendre c'est les émotions (t'aura de l'amour, t'es triste, gai, rejeté etc...) et la récompense (si tu commandes 3 articles t'as le porte clés avec le petit ourson tellement mignon). Là on à regardé le cerveau de mecs regardants des belles bagnoles et on à vu que le noyau accumbens (Nacc) s'activait.
Evidemment c'était pas une nouveauté non plus et comme d'autres études avaient montré un lien entre l'activité du Nacc et l'attente d'une récompense ça à encore fait très plaisir à ceux qui veulent nous vendre leurs salades. Pour nous c'était assez banal de citer le lien entre émotions et encodage.

En réalité, il n'y à rien de nouveau pour la science dans ces études, par contre ça excite beaucoup les publicitaires.
Pourtant ça fait longtemps qu'ils utilisent les connaissances de socio et de psycho pour essayer de vendre plus. Le mouvement ne vient même pas d'eux mais du monde politique, je suppose que vous avez tous entendu parler des études sur la manipulation des foules qui intéressaient tellement Hitler ! Maintenant ces trucs là c'est du basic enseigné en Deug de socio et très probablement en Master de pub.

Depuis pas mal de temps déjà la pub essaye de vendre en activant nos émotions et surtout sexuelles, en utilisant des techniques de mémorisation plus efficaces etc.

Est ce que les neurosciences vont pouvoir les aider à vendre plus ?

Eh bien personnellement je me méfierai de ça. Ce n'est pas parce que jusqu'ici c'était plutôt de la rigolade qu'il n'y a pas réellement un potentiel à accroître l'impact des pubs sur les gens.

A mon avis ils vont rapidement se mettre sur les bonnes pistes, comme regarder l'impact cérébral de la différence sexuelle des messages publicitaires notamment émotionnels, s'intéresser au lien entre la baisse d'attention et l'impact des messages émotionnels, enfin tout ce qui fait que les chaînes vont pouvoir continuer à vendre plus de « temps de cerveau disponible ».

Ceux avec qui j'ai parlé m'ont affirmé qu'ils n'utiliseraient pas les neurosciences pour améliorer l'impact de la publicité visant les enfants... C'est sûr, chacun à ses limites éthiques...